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观察 | 风口浪尖的环球捕手何去何从?

来源:新浪网            发布时间:2017-08-09

 试错已经成为这个国家创业者们不得不面对的一个焦虑过程。电商行业的“黑马明星”环球捕手眼下不得不为此前“急躁”的推广方式付出代价——这家以跨境电商为特色,专注于美食生活的电商平台,最近因为其独特的会员模式以及引爆社交圈的病毒式营销而陷入争议。

最新的消息是,环球捕手已经叫停营销推广合作方“千禧联盟”此前的传播模式。

1、环球捕手跑偏了吗?

让环球捕手陷入争议的,是其推广模式。

作为环球捕手的推广供应商,千禧联盟设计了299的云套餐推广模式,在这个套餐中,客户除了能获赠环球捕手会员卡享受会员补贴福利,获得对应的优惠劵或者实物产品外,还可以以千禧推广员身份在朋友圈等社交平台分享商品,此外还可以获得奖励。

事实上,以食品行业的毛利计算,299的云套餐包含的福利,实际上需要平台补贴不菲的资金,这也是为什么招募会变得如此“疯狂”的原因——因为大家都想薅平台的羊毛。

这一招,让环球捕手一下子在行业里异军突起,走红朋友圈,微信指数一度达到450万,远远超过很多热门话题,甚至和“建军大业”不相上下,是大话西游的20多倍。

“分享传播并获得平台奖励”并不陌生,其实也是很多互联网公司在推广过程中常用的营销手段,比如滴滴在早期招募司机的时候,通过客户邀请介绍新司机进来,都能获得丰厚的奖励,中粮集团旗下的中粮生活、家政行业的“好糠在家”也有生成客户专属海报的营销功能,通过海报二维码下单后,客户能获得奖励等等。

这些方式本质上是利用微信等熟人社交关系链进行二次、多次的扩散传播。同时,通过对应的权益奖励来进一步激发分享的欲望,最终的目的就是为了引流,拉新。

那么,为什么环球捕手会引起这么大的争议?

第一,环球捕手“拉新”获得的奖励过于激进,这导致很多人往往忽略了环球捕手作为一家电商的本质属性。

商业或者零售的本质是用最优质的服务和产品以及最高效的管理效率,来获得顾客认同,从而获利。但是不可否认的是,环球捕手在前期发展过程中,有不少客户是奔着“拉新”的奖励来的。

事实上中国的商业环境本来就非常的复杂,商业模式设计者稍一不留神,往往就会被很多人发现其中存在的“漏洞”,从而导致在实践操作过程中跑偏了。

第二,环球捕手的社交传播模式,动了某些微商的“蛋糕”。环球捕手的爆红也让一直以来在社交圈发展的一些微商品牌眼红,同时由于客群的竞争关系,也影响到了他们的利益,于是部分微商在舆论上也制造了一些不利于环球捕手的言论。

2、环球捕手还有机会吗?

转型必然是环球捕手下一步急需作出的调整策略,首当其冲的是取消激进的拉新策略,事实上环球捕手也已经这么做了。

前期的分享模式,已经为环球捕手带来了巨大的平台流量——这是令任何一家垂直电商平台都眼红的资源。如何利用好平台上的资源,真正实现商业价值的变现是环球捕手需要考虑的问题。

不过,幸运的是,环球捕手进入的是一个风口上的领域。“跨境电商+美食”的模式,既有广泛性也有特色标签,符合这两年消费升级和年轻人崛起的商业大趋势。

事实上,数据显示目前年轻人来说,日常生活中美食已经成为了最大消费支出。而且随着年轻人个性化消费的需求,他们对于商品的选择最看重的还是商品的本质,比如对于美食,好吃一定是第一位的,而怎么样才能发现好吃呢?社交圈的朋友推荐无疑是最好的传播。

回归本质或许是环球捕手目前最好的选择,也是环球捕手真正的优势。对于专做牛排的品牌商家名家厨房来说,环球捕手显然已经成为了一个不容小觑的销售平台。“名家厨房每销售三块牛排,就有一块是通过环球捕手卖出的。环球捕手上的销售量已经占到了名家厨房牛排总销量的三分之一左右”,名家厨房相关负责人坦言。

目前,环球捕手已经与白色恋人、山本汉方、明志、SWISSE、德运等全球著名品牌商达成合作,提供PICC承保,保证100%正品、假一赔十、7天无理由退货等售后服务。同时,自营+品牌直供模式能大大减少中间成本耗损,以最优价格呈现给消费者。

在物流能力上,环球捕手已经建立了日本直邮仓、香港直邮仓、杭州保税仓、郑州保税仓等8大食仓,共5万方美食仓储,日处理能力10万单。

当然,前期社交传播模式对于环球捕手来说,100%放弃或许因噎废食了,环球捕手需要改变的只是过于激进的策略,同时可以把社交的功能从线上延伸到线下,比如可以举行同城的美食聚会,让相同爱好者通过环球捕手,在线下发生连接,从而实现品牌传播的丰富性。

中国的互联网从来不缺乏想象,试错也是一个正常的商业过程,环球捕手需要再次出发。

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