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锤子6年了,我们找到了它没有死的秘密

http://www.tzgcjie.com 来源:蓝鲸TMT 江岳 小芳            发布时间:2018-04-12 09:03:25
京晨晚报网 投资观察时尚周刊 京财时报 南方报道网

6年前,老罗的微博昵称还叫“罗永浩可爱多”,那是他作为快乐女生曾轶可忠实粉丝的印记。

转折出现在4月。这位前英语老师宣布自己要做手机,1个月后,他就与应聘来当英语讲师的朱萧木坐在了锤子科技的办公室里,那是从英语机构里分出来的一间小屋。

他有些戏谑意味地取了“锤子”这个名字。此前抡锤砸西门子冰箱的“壮举”让他一举成名,他想在手机圈里也搞出类似的动静来。这似乎预兆了他此后几年的命运:刺激。

另一个预兆发生在那年夏天。锤子办公室从中关村搬去望京,装车时突然电闪雷鸣暴雨如注。罗永浩站在旧办公室的窗边,念叨着“好了好了,我都知道了”,没多久,雷声停了雨也小了,似乎是天气与他达成了和解。

“和解”是老罗锤子六年的另一个主题。从某种程度上说,这是他得以从手机死亡谷幸存的秘诀,但所有的得到都有代价,老罗祭出的牺牲品之一,就是曾经那个“罗永浩可爱多”。

锤子4月9日在北工大举办的发布会没有形成刷屏之势。

有锤粉觉得意外,场内人看来却是正常。除了性价比,当天发布的坚果3实在乏善可陈,就连素来精彩的老罗演讲,也如同这个季节开败了的玉兰花,蔫蔫的让人打不起精神。散场之后,有锤粉在微信群里讨论,比刚才谁睡着的时间更长。

罗永浩选择了“怼”。发布会结束他就发了条微博:“回来看了一下网上的反馈,很多用翔的人都说丑,嗯,肯定会卖得很好,放心睡了”,第二天他又在微信公众号里称,那些骂坚果3丑的人是笨蛋。

?图:罗永浩微博截图

依然是天生骄傲的语气,但配方似乎与6年前已经不一样了。

那时他讨伐的对象是小米。2012年是小米模式突飞猛进备受赞誉的一年,截至11月底,小米销售额已经突破100亿人民币——华为和酷派实现这个数字都花了6年,而此时距离雷军喝下那碗小米汤不过短短2年。

但罗永浩不服。

他很快展示他过人的毒舌功力,嘲讽小米是“手机期货”、“耍猴式营销”……他甚至为自己的犀利洋洋得意,“雷军确实被我们逼得重视设计和假装有人文情怀了”。

但出来混总是要还的,“产能”在此后几年成为罗永浩的紧箍咒,感受到切肤之痛后,他向雷军转达了歉意、感慨做产品不容易。不过那都是后话了,回到2012年,毫无疑问,罗永浩赶上了智能手机的大风口。

热潮之中,很多巨变已经初见端倪。

小米自然是最炙手可热的明星,锤子就直接复制了它的早期模式:先做ROM再做手机。更多的大厂商还没反应过来,华为要在2013年才推出互联网品牌“荣耀”,魅族要在更晚的2014年才有“魅蓝”,至于联想的ZUK,那就是2015年迟到的故事了。

更多关于颠覆的故事在苹果之外的手机厂商间上演:

诺基亚连续14年手机老大的位置被三星替代,铁娘子王雪红带领HTC完成精品战略转型,坐上手机老二的位置。黑莓生厂商RIM 选择了一条危险的道路:黑莓10成为放手一搏的产品,但它从2012年拖到2013年才面世,不情不愿发布触屏版的同时,还傲娇地保留了物理键盘板。

当时RIM还是很乐观的。时任CEO托斯滕·海因斯在谈及诺基亚的衰落时曾说,“我们现在拥有大约8000万名用户——这是诺基亚所不具备的。”但现实却是,尽管黑莓手机有奥巴马、Lady Gaga等一众粉丝,但随着黑莓公司在今年愚人节关闭BB OS 服务,最终,黑莓与诺基亚一样,把辉煌留给了历史。

风起云涌间,罗永浩掀起的波澜似乎多少带着点玩闹的成分。本来就有很多人抱着看笑话的心态,准备围观这位相声演员、英语老师如何玩砸,偏偏老罗还献上了料:

原先定在2012年年底发布的ROM 跳票到次年3月,又因为工程师严重不足导致很多功能无法实现,加上发布会现场拖堂严重、网络瘫痪等原因,总之,那成为一场堪称“糟糕”的亮相,网络里几乎全是骂声。

有媒体称,那晚罗永浩失眠了,第二天,他在微博里亦保持了沉寂。

做锤子的前几年,罗永浩一直没能甩掉“不靠谱”的标签。

他狂妄。在手机影子都没有的2013年,他就在微博发布文章:《为什么看起来只有锤子科技最可能成为下一个索尼(盛田时代的索尼)或下一个苹果(乔布斯时代的苹果)?》——而那一年,国内手机市场最活跃的角色是799元的红米手机,它直接拉动了小米销量,当年“双十一”,小米三分钟售出一亿元。

他随性,即使在投资人面前也不改本色。“他甚至聊一聊,就看手机,不搭理投资人”,媒体人黄章晋曾经这样评价。在演讲台上口舌生莲的罗永浩,其实有点社交恐惧症,谈合作时不知道怎么说半真半假的话。

2013年那场“糟糕”的ROM发布会没多久,罗永浩就烧光了陌陌唐岩给的900万。他第一次面临钱的难题。但很多投资人对这位曾经怒砸冰箱的狂人有所忌讳,一位知名基金的风投曾表示,“我非常欣赏老罗”,但他转头告诉同事的却是:“我们是一分钱也不会给他的。”

锤子在生产线上遇到的麻烦,狠狠给了罗永浩一“锤子”。

2014年5月,锤子T1 发布。对于从未涉足过硬件生产的罗永浩,这无疑是历史性的一步。在产品宣传图里,他高调称之为“东半球最好用的智能手机”。或许是担心触及新的《广告法》条例,没多久,宣传语又变成了“全球第二好用的智能手机”。

那场发布会上,罗永浩扬眉吐气,挺直了腰板,痛快嘲笑着整个手机行业,尽管T1首发只有3G版。

供应链反手给了他一巴掌。由于良品率过低等原因——有媒体援引业内人士的判断,锤子手机良品率不会超过50%,而正常数值应该在93%以上——T1 在发布后的几个月里都无法正常供货,急得罗永浩跑到富士康去蹲守。

发布会造起的声势,在订购用户漫长的等待中变凉了。随后3-4个月,T1逃单率从最初的2%一路飙升到接近90%。那些通过员工渠道才搞到购买码的人也跑了,理由很简单:过去几个月,天天看锤子的负面新闻看怕了。

罗永浩扛到10月,不得不宣布锤子降价,降幅在1000元左右。降价后,最便宜的16G 3G版售价1980元。

这又激怒了不少锤粉。5个月前,老罗说“我特别反感有的手机厂商在新品上市时定一个高价,之后很快又会降价的做法”,他降价的唯一可能是:新一代产品上市,前一代需要清理库存。为了显得有信服力,他还撂下狠话:如果低于2500,我是你孙子。

最终,T1在2014年的总销量是25万多台。那年,中国智能手机出货量为4.207亿台,其中,小米出货量为6112万台。

这样的结果无疑是让人沮丧的。罗永浩认为自己的口无遮拦把企业连累了,那年12月,他在北展做了最后一场个人演讲《一个理想主义者的创业故事》,现场哽咽鞠躬,表示要认真学做企业家,并宣布个人微博号密码交给了公司公关部,将来所说的每一句话,要经过公司审核过再发布。

自此,“罗永浩可爱多”的微博昵称消失了。

事实证明,罗永浩选择低姿态进入2015年,实在是个明智的选择。

那年手机行业的主题是:无人幸免。

险象在2014年已经初显。工信部监测报告显示,2014年前10个月智能手机出货量同比降幅达到10.4%,其中,国产手机出货量共2.86亿部,同比下降25.4%。显然,这是一个日趋饱和的市场。

于是,对于赶在风口成立的小手机厂商,2015年就是死亡谷。头一年还连发三款手机的大可乐在这年保持了寂静,次年三月宣布破产。

行业不景气之下,上游企业随之受到牵连,珠三角多家手机代工厂出现倒闭、老板跳楼等悲剧。

大公司的日子也不好过,随着增速放缓,唱衰小米的声音此起彼伏。

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