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变现难 或许就是“知乎们”的一把磨刀石

http://www.tzgcjie.com 来源:懂懂笔记            发布时间:2018-04-20 17:05:18
京晨晚报网 投资观察时尚周刊 京财时报 南方报道网

注册用户总数超过 1 亿,日活跃用户量达 2600 万,人均日访问时长 1 小时,月浏览量 180 亿——尽管手握巨大的流量入口,但如何变现却依然是知乎CEO周源被问及最多的一个问题。

“知识传播与经济不矛盾,都是我们要做的。”今年1月,周源曾如此公开表示。

而4月18日,知乎推出的全新知识付费产品“知乎读书会”正式上线。虽然在一周的时间里,该话题很快在知乎上获得了8K+的关注,但不得不说,中途进场的知乎显得有些后知后觉:用户基础不如知乎的得到、平台氛围构建稍显欠缺的喜马拉雅,甚至是以“慢”著称的豆瓣和“白手起家”的樊登读书会,都抢在知乎之前迅速占领了“读书”市场。此番中途进场,知乎是否能实现弯道超车呢?

先来说说几个数字:600本大咖解读的音频书、500本电子书、200本知乎原创书及12场专属Live——从选书、读书、品读一站式服务,搭配仅99元的预售价格,使得知乎读书会在一众年费动辄365元起跳的同类产品中具有优势。再加上“连续七天打卡全额退款”的推广承诺,能够让知乎读书会成为点燃知友新一轮“知识消费”的欲望吗?

再看一组数字:去年10月,知乎联合艾瑞共同发布的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》显示,知乎用户中一线、新一线、二线城市用户占比达41.4%,新兴中产和影响力人群已经成为了知乎用户的主流。

很显然,对于这样的群体,价格早已不是产品的重点考察因素。毕竟在知识付费产品的投资中,需要投入的可不仅仅是经济成本,随之付出的时间成本与机会成本,都会让用户在投资与收益的两端再三权衡。这就难怪会有网友如此算了一笔账:语速按一分钟180字算,25分钟是4500字。不到5000字讲冯友兰的《中国哲学史》,你该期待能得到些什么?

用户与金主——知乎要平衡重担的两端

一方面,知识付费产品的特性使用户购买决策中的不确定因素被放大,另一方面则是超七成的用户依然表示使用知乎是为了搜索专业知识提升自己。明明供给与需求都很明确,却似乎依然没有办法助力知乎走出知识经济的困局。

实际上,知乎也从来没有停止实现平台商业化转身的探索。“在媒介环境变化的情况下,会有更多的场景,从一个知识讨论社区,变成一个知识平台,知乎的商业化也围绕这个发展过程展开。”周源表示。

当然,商业化总是以相当的流量导入作为前提。2013年,两岁的知乎选择了开放平台注册,让更多的人得以涌入这个当时看来独特而小众的精英社区。

然而,就如知乎用户@VicodinXYZ 所言,在不同量级的用户数下,达到数量和质量平衡的方法,将成为知乎永恒的任务。于此同时,接踵而来的投资也在进一步考验着知乎的的变现能力——很显然,其需要在爱护用户的同时又伺候好金主,知乎肩头扁担的任何一端都不能被落下。

表面上看,知乎商业化之路走得不慌不忙,似乎酝酿着一盘大棋;可事实上也反映了肩负重担的知乎向前迈出的每一步都需要格外小心翼翼。从建立《知乎日报》让知乎的触角触及更广泛的人群,到推出知乎live鼓励优质内容的产出,再到今天的知乎读书会,知乎已经构建起了更为广泛的用户基础。而个中关键则在于,知乎如何能用知识经济的思路找到扁担两边的平衡。

变身知识淘宝?知乎不能只靠情怀

比起正儿八经做知识付费,知乎live的毁誉参半,知乎在交互式广告上的尝试似乎更能算作知乎式营收的范例。“高质量的问答社区”是知乎给自己的定位,如果把这个思路延续到商业广告的植入上,则更加强调了用户与商家的双向交流与深度沟通的过程。

毫无疑问,一个好的知乎广告是能够产生话题,并且引发优质UGC创作以达到持续传播效果的。然而直接的广告植入依旧是更为简单便捷的商业化模式,所以尽管知友们也明白不能“既要马儿跑,又要马儿不吃草”的道理,却也有相当的用户表达了愿意为提升使用体验买单的意愿。

2018年成为了知乎在新场景上发力的一年,知乎选择了把线上构建的知识社区延伸到线下——亚朵知乎酒店、不知道诊所等都在不断刷新用户对新知识的认知。而知乎的“不务正业”不能只是听起来很有趣,是否能真正做到可持续的运营依然在等待市场的验收。

而对于内容生产者来说,知乎作为以UGC创作为核心的问答社区,优质内容生产鼓励机制依然显得乏善可陈。这会否成为知乎亲手埋下的一颗定时炸弹呢?至少目前已经导致了内容生产者积极往知乎之外的平台导流成为常态,于是答主在问答末尾贴上自己的公众号二维码似乎变成了“新知乎体”标配。

毕竟,知乎可以有情怀,但不能要求所有的人都依靠情怀持续的产出。可以看到,大流量涌入也让“知乎贴吧化”的呼声越来越高——“海贼-王路飞”便是硬生生把知乎的slogan变成了“与世界分享你刚编的故事”。试想,手握巨大的流量入口,变现却依然困难重重是一种什么样的体验?

在过去,知乎的每一个重大产品动作发生的频率都是以年作为单位,这似乎还无法满足知乎商业化的需求——“我们还可以更快”,周源如是说。毕竟已经7岁的知乎,不能只是自娱自乐了。基于优质而专业的中文内容,希望未来知乎的成功能给同业带来更多启发。也希望知乎的探索之路能越过磕绊走向顺畅。

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