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北京城市更新样本:芳圆里IDMALL的价值重塑

http://www.tzgcjie.com 来源:赢商网 周蕾            发布时间:2017-12-27 18:56:02

随着中国城市规模不断扩大,城市更新已经成为城市发展中一个极为重要的阶段。因此,如何盘活存量市场,成为商业地产商们需要思考的问题。  

  当下,城市更新已经成为整个行业关注的焦点。纵观北京房地产市场,地产商们普遍面临拿地难、开发难的困境,于是存量市场就成为商业地产商不错的选择。  

    

  不过,对于商业地产的更新,很多人存在一个误区,以为它只是一个新的mall代替一个旧的mall。但事实上并没有这么简单,它背后涉及到一系列的运营难题,比如“商圈消费是否强劲”、“商城定位是否符合消费”、“业态配比是否得当”等等。  

  如果一个不懂商业地产运营规律的投资机构,或是缺乏长期战略规划、后期运营能力不足的开发商盲目进入市场,都会导致项目的失败。也正因如此,当下的成功案例并不多见。  

  但赢商网在观察中还是发现,有一些公司已经摸索出了一套行之有效的开发模式,例如中信资本。它在多年的资产并购中,已经形成了一套从前期收购到后期运营、再到资产证券化的成熟运作模式。   

  拥有了一套成熟的并购模式  

  中信资本首次涉足零售商业地产,是在2010年3月。当时,中信资本以15亿元收购了湖南青和投资集团旗下的商业物业,并开始打造第一个商业地产项目——长沙悦方ID MALL。 

   

  长沙悦方ID MALL在当地一炮打响,如今它已经成为了当地引领时尚潮流的首席大型国际化购物中心。而且在多年的经营之后,它也走向了资本市场。  

  今年10月,中信资本推出了“悦方”REITs证券化产品,发行规模为27.7亿元。这个产品正是以中信资本运营的“长沙悦方ID MALL购物中心”作为标的资产,它采取分级结构,优先A档与B档证券已分别获得“中诚信证评”给予的AAA与AA+评级。 

  由此可以看出,在商业地产并购上,中信资本已经形成了一套“收购+开发规划+后期运营+资产证券化”的成熟体系。而这些成熟的经验,也帮助中信资本在存量市场上有更多施展空间。  

  拿下第一项目后,中信资本又相继推出了合肥悦方ID MALL、上海189弄购物中心两个项目。2015年,它又接盘北京东四环的美罗城,并正式更名为“芳圆里ID MALL”。目前,芳圆里ID MALL正处于招商阶段,预计明年开业。 

   

  其实早在2014年,北京市就已发布《北京市新增产业的禁止和限制目录2014年版》,其中指出首都功能核心区(东城、西城)不仅将禁止新建和扩建批发市场,1万平方米以上的零售商业设施也被写入禁止名单。在城市功能拓展区(朝阳、海淀、丰台和石景山),东、西、北四环路和南三环路以内,也将禁止新设立营业面积在1万平方米以上的零售商业设施。  

  在北京核心地段已经没有新的商业用地供应的大环境下,“芳圆里ID MALL”成为2018年五环以内唯一开业的大型新项目。  

  其实,芳圆里ID MALL身上"大郊亭商圈"、“中信资本出品”等闪亮标签,也让其在业内备受期待。  

  地理位置、客群定位、业态落位,是优秀商业体不可或缺的三要素,芳圆里ID MALL到底如何,赢商网一探究竟。

  挑战北京最难改造的商业项目  

  “芳圆里ID MALL”的前身,是北京“最难改建的项目”之一美罗城。2015年,中信资本迎难而上收购了美罗城,并正式更名为“芳圆里ID MALL”。如今在中信资本的手上,这个项目正发生着颠覆性的改变。

   

  首先在外观上,芳圆里ID MALL采用了一种全通透的玻璃打造外立幕墙,人站在商场里面向外看,街道上的车水马龙尽在眼底。同时,外幕墙的设计曲线会随着光线的不同,产生一系列丰富的光影变换。  

  阳光洒下来,远远望去,整个建筑显得晶莹剔透,很是好看。而且到了夜晚,灯火通明的商场更像一个透亮的盒子,过往的车辆行人能够一眼洞悉购物中心里的生活形态。这样通透的设计,使得项目“墙里墙外”都是景。

    

  其次,在动线设计上,芳圆里ID MALL在一层做了一个挑高8米的共享空间。传统的购物中心层高一般在6米左右,芳圆里ID MALL的高空间能让消费者有更舒适的活动空间,打破传统购物中心夹层偏低的困境。  

  同时,这个空间里分割出了一些夹层,站在上层可以让顾客拥有更为开阔的视野,俯视建筑之美,这在全国购物中心里都是独有的。  

  第三,在场景营造上,项目还纵跨三层打造一个的“冬季花园”,这里一年四季植物常青。阳光透过玻璃幕墙照射进来,营造了一个真实的有氧森林。这种设计不仅能让消费者感受到大自然的气息,同时也让整个建筑仿佛拥有了生命。

   

  此外,芳圆里ID Mall还在通往B1层的下沉中庭,打造了一个景观式阶梯。这个开阔的空间既可以作为公共休息区域,也可作为下沉广场文化展演及其他活动区域的观众席。  

  同时,芳圆里ID MALL设有开放式美食空间和公共休息区域,让商场不再是一个冷冰冰的建筑物。

   

  “我们把芳圆里ID MALL定位为 ‘生活聚集地 城市会客厅’,消费者可以把这里当作自己后街花园和会客厅,让交流、分享、碰撞产生新的灵感与活力,从而发现生活之美。” 

  作为芳圆里ID MALL的操盘手,中信资本房地产部执行董事柴志培介绍说,为了更好体验城市会客厅的概念,他们还打造两个主题街区,一个是一层的美食街区,从早午餐、下午茶到深夜食堂,涵盖一天的饮食需求。  

  第二个位于二层的是针对轻熟女性的主题街区,业态包含个性零售、设计师品牌、生活服务、DIY、SPA等,满足闺蜜约会生活方式的一系列需求。在中信资本的改造下,这个项目的价值正在被重新塑造。  

    

  不过回顾过程,它并不是一件容易的事,改造难度比想象中要大得多。中信资本房地产部执行董事柴志培曾对赢商网坦言,它的改造难度不亚于重新建一个新mall,甚至比新建一个更难。  

  “项目的改造难度在于,前期要对项目进行非常详尽的调研和评估,然后才能确定后期改造方案。这对整个操盘的团队来说,比新盖一个楼的难度更复杂,要求更高,这是我的体会。”作为项目的主要操盘手,柴志培感触颇多。  

  他认为,所有环节中最难也是最重要的一项,就是对项目的准确定位。因为后续的所有改造动作,都是围绕着这一个方向来进行,所以思路一定要清晰。  

  为了更好地做项目定位,芳圆里ID MALL在前期进行了十分详细的调研。

  存量商业需要有一双伯乐的眼睛  

  芳圆里ID MALL所在的大郊亭一带,聚集了珠江帝景、万科蓝山、复地首府、首城国际等多个高档小区,消费潜力巨大,但商业配套欠缺,消费外移严重。 

  芳圆里ID MALL团队按照方位划分了四个不同的区域,对人口特征、消费业态细分进行了详细调研。调研发现,项目周边的消费群体覆盖70万25岁至45岁高端中产客群,其中80%是已婚家庭,50%是已婚已育家庭。  

  而且这个商圈目标客群所有消费发生率都高于北京平均水平,其中外出就餐、生鲜食品、日用品/杂货、时尚购物等消费是频次最高的业态。

    

  所以在项目定位上,芳圆里ID MALL以满足周边消费升级需求为主,打造高端品质的城市生活配置;并在家庭消费上有所侧重,重点增加餐饮、儿童服务、时尚购物、食品/日用品、生活服务、休闲演出等细分消费项目。  

  同时,为了迎合从单一强调价格向强调品质、效率和体验等多元化转变的消费趋势,芳圆里ID MALL在运营策略上积极的做出了调整。它通过设计、体验、情感的产品组合与空间设计,为追求设计感、高品质、舒适生活的消费者提供了一个具有生活格调的文化体验站。  

  这样一来,芳圆里ID MALL不再是强调单纯的购物,而是一个生活体验的承载空间。

    

  戴德梁行北中国区投资及顾问服务部主管及高级董事刘兵曾对赢商网表示,存量商业都有待发掘的亮点和潜在的价值,但需要伯乐、需要有追求的团队去发掘。而当下正是是缺少有追求的团队,只有一群有追求的人踏踏实实落地,对项目有感情才能挖掘出价值。  

  从这一点来看,芳圆里ID MALL团队确实是一个用心的运营团队。

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