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无印良品多次下调产品价格,得民心还是失民心?

来源:新浪财经            发布时间:2017-10-10

   中国商报/中国商网(记者 陈晴)随着国内电商的发育、国际时尚品牌在家居领域的扩张、“十元”杂货铺的品牌升级,日本著名品牌无印良品在中国正逐渐丧失在品牌溢价上优势。近日,日本服饰、杂货、百货集团Ryohin Keikaku Co. Ltd. 株式会社良品计划通过品牌微信公众号宣布,再度下调其旗下“MUJI无印良品”系列产品在大中华市场的价格。无印良品这次调价能否改变此前持续低迷的业绩状态呢?

在价格上,这次降价还真是力度不小。记者在该品牌公众号解到,家电、家居等类别产品售价下调10%-30%不等。记者在公众号上看到,一件纯棉女士衬衫价格由178元降到158元,一件加宽双人被套价格由1090元降到900元,小号收纳盒价格由100元降到70元,微电脑电饭煲由890元降到800元。

对于降价,MUJI无印良品早前于2016年8月底曾表示,该公司“新定价”的定义并非单纯的降价活动,而是“通过自身的努力,例如降低进口关税、高效的库存管理、扩大订单规模等措施”,以更优惠,更贴心的价格,提供各款“有理由的便宜的”优质商品。该公司的“新定价”目标是达到或者接近中日同价水平。

MUJI无印良品自2014年来持续开始实行“新定价”的降价策略,至本次已经是第五次降价。该品牌最近一次中国降价为1月中旬农历年前,降价幅度平均达20%。

多次调价,消费者会买账吗?对于重新定价,无印良品也在公众号中贴出了网友对于新定价的一些个人看法,总体上客户对于此次降价还是很满意的。网友A表示,“通过新定价让顾客在需要时,用合适的价钱买到合适的商品。” 网友B表示,“新定价对于我来说是无印良品从高冷变得亲切的转折点。”

有分析认为,从“新定价”的频次加快来看,MUJI无印良品需要以更适合的价格,以应对集团在中国内地市场达到200店里程碑后的放缓危机,同时更好竞争优衣库、Zara等快时尚竞争对手。

记者了解到,在此前的商品价格战中,无印良品确实处于弱势地位。和竞争对手优衣库、Zara相比,它的价格无疑是最高的。但是高价格似乎也让消费者觉得无印良民的性冷淡风着实比优衣库、Zara高端。

记者在走访西单大悦城无印良品店时发现,和其他店铺相比,无印良品的顾客还是很多。但对于多次调价,消费者李小姐对记者表示,无印良品频繁的降价,让她觉得无印良品不再那么高端了,她会担心质量上是否会得不到保证。

经历多次价格调整之后,无印良品的业绩似乎也没见好转。数据显示,该品牌在中国内地的增长当季几乎停止。截止8月31日的二季度,MUJI无印良品中国市场可比销售仅录得1.8%的增长,较一季度的5.8%大为放缓,为上一财年三季度来新低。2016年8-11月的2017财年三季度,MUJI无印良品中国市场录得进入中国市场来最低0.8%的可比增长,时值该品牌中国门店达到里程碑的200间。MUJI无印良品2018财年二季度中国市场的表现亦反应了之前统计局数据显示的消费市场在下半年有降温迹象。

为何降价也不能吸引国人购买呢?记者了解到,在日本,无印良品是平价国民品牌,从家庭主妇到白领都会购买;在中国,无印良品则代表着消费升级的中高端生活方式,顾客是年轻的中产阶级。在日本,无印良品的价格跟其他品牌、文具店,差别不大。

业内人士对无印良品快速降价也表示担忧:若商品降价一步到位,可迅速为品牌争取到消费者,但这样做不仅会损害品牌,也会在短期内伤害大批此前的忠实消费者。

派尚服饰搭配学院院长康兰馨曾对媒体表示,在中国所谓“优质”商品尚不丰富的时候,概念独特、店铺设计富于特色的无印良品对中高端消费者产生了吸引力。而当国内市场出现了优质价廉、充满设计感的替代品时,无印良品的竞争优势会逐渐丧失。

业内人士表示,无印良品要想重回巅峰,当下最主要的还是要找准自己的产品定位

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