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为什么电商平台都在争夺让用户成为会员?

http://www.tzgcjie.com 来源:投稿 郭静            发布时间:2018-09-14 15:00:01

20001218日,腾讯推出了QQ会员。此后,国内互联网公司的“付费会员”大门彻底被打开。

以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的视频网站,以阅文、书旗小说、掌阅为代表的网络文学平台,以网易云音乐、酷我音乐、QQ音乐等为代表的数字音乐平台,纷纷开启了“会员”之路。

京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台开启付费会员玩法与其他互联网产品相比,时间点上要略晚,京东会员体系上线于20161月,系国内第一个电商付费会员体系。不过,时间点虽然没赶上视频网站、数字音乐、网络文学等行业,但电商平台的会员成长速度却一点儿也不慢。最近,京东公布了其Plus会员数量,中国大陆地区的在籍会员数就超过一千万。京东之后,阿里、苏宁、网易考拉、国美等电商平台的付费会员玩法也纷纷上线。

仅从定价来看,各个电商平台的会员价格并不算高,京东Plus会员年费为198/年(根据用户等级不同另有优惠,最低为148/年),阿里88VIP会员为88/年(前提是淘气值超过1000分,淘气值不足1000分的年费为888/年),网易考拉黑卡会员279/年,苏宁Super VIP会员年费为149/年。

除非电商平台的付费会员数能破亿或者更高,否则仅就会员付费带来的营收并不会太高,而且会员付费背后还需要实打实的成本投入来为会员提供各种权益(比如物流、对应的优惠券等),这样一算的话,电商平台争夺的会员费并不会有太高的利润率,而电商平台本身也并不看中会员费的多少,但他们如果不争会员费的话,又到底在争什么呢?

电商平台推出付费会员玩法的价值

要明白电商平台推付费会员玩法到底在争什么?先要厘清京东、阿里、苏宁们推出会员玩的价值和目的,他们为什么要推出会员玩法?会员对于平台的价值是什么?

1)通过会员策略,筛选高净值用户。京东公布的2018Q2季度财报显示,截至2018630日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿,同比增长21.5%。阿里、苏宁财报来看,各个平台的活跃用户数都有数亿。

面对如此庞大的用户群,如果不进行用户分层的话,相关的商品推荐就很难在第一时间内与用户进行匹配。而会员策略能够很好地对平台用户进行分层,并达到从中筛选高净值用户的目的。

2)基于高净值用户,推出不同的商品和服务。据郭静的互联网圈了解,并不是所有用户都会专门去购买平台的会员,这其中有些用户是通过促销活动转化的,有些用户是从其他平台过来的,其实是否是专门购买的会员并不重要,只要用户成为平台的会员,就意味着他体验到了会员的好处,从促销活动转化成的会员也有时间限制,今年的会员免费了,还有明年、后年,一旦用户尝到了会员的好处,长期续订的概率会比较高

用户愿意成为某平台的会员,意味着用户的付费意识是比较强的,同时也意味着用户本身有一定购买力,用户的ARPU(每用户平均收入)也会更高。而平台方面能够基于高净值用户,推出不同的商品和服务。比如京东Plus会员在购买很多商品时能享受到仅提供给Plus会员的优惠价,网易考拉黑卡用户也可以以会员价来购买相关商品。

电商平台为会员推出的相关商品和服务要想有效,前提是得有足够多的高净值用户才行,而这些高净值用户若不用会员来区分的话,只会让这些高净值群体和普通用户群体混杂在一起。

3)跨界打造战略同盟。今年4月份,京东和爱奇艺宣布,双方开启会员互通战略,京东Plus会员能够享受爱奇艺VIP会员权益,反之亦然。京东跟爱奇艺的会员互通打开了电商平台会员策略的边界限制,用户不再是只享受单平台的权益,“一处会员多处用”成为常态。

通过会员策略,电商平台能够实现跨界战略同盟,相当于以往是一个平台在战斗,而在会员互通玩法之下,会有更多的公司加入这个同盟体当中,包括但不限于互联网公司,传统公司与之合作也有可能,比如今年7月份,京东就与君澜酒店集团宣布达成战略合作,京东Plus会员可享受君澜金卡包括住房折扣、餐饮折扣、免费升级在内的贵宾权益。

成为战略同盟的好处有三点,一是为彼此拉新,在当前拉新成本如此奇高的情况下,战略同盟的拉新成本比通过常规方式从互联网上拉新的成本要要低得多;二是获取更多的数据样本,通过跟其他平台的合作,平台能够获取到更多的数据样本,实现更加精准的用户画像;三是成本均摊,电商平台对于会员的成本,在有了更多战略同盟的加入之后,相关成本会无限度降低。

从京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台的会员服务来看,目前平台提供的会员服务并不算特别丰富,未来其与其他周边公司合作的才是有想象力的地方,就像京东的“京X计划”一样,由最初京东与腾讯的“京腾计划”发展到与今日头条、百度、奇虎360、网易、小米、科大讯飞等数十家公司的合作,京东Plus会员既然能与爱奇艺VIP会员权益共享,将来肯定会有更多的公司于京东Plus进行会员权益共享。

会员对于电商平台最大的价值并不是现在,而是未来,京东Plus会员超1000万也只是开始,未来肯定会有更多的用户加入。

用户购买电商平台会员的目的

在当前整个互联网业态会员“满天飞”的情况下,用户对会员颇是有点儿眼花缭乱,也容易挑花了眼,如果每个领域都买一些会员的话,每年在会员业务上的花费都得几千元,这对于普通用户而言,绝对是一笔不小的开支,而普通用户远远没有达到花费几千元去购买各个平台会员的富裕程度。用户购买电商平台会员的目的是:

第一,省钱。花费一两百元去购买电商平台的会员服务,看似是一种脑残式的“烧钱”行为,但买过会员的用户肯定不会这么想,京东Plus、网易考拉黑卡的会员页面都会有一个数据,“已为你节省XXX元”,一年节省下来的钱往往会比会员费要高的多。

用户之所以愿意购买会员,很大程度上就是冲着省钱去的,就跟用户平常去家乐福、乐购、大润发等商超购物一样,会员和非会员的区别不仅在于积分,还在于会员能够为用户省下不少钱。电商平台的会员在传统商超的会员玩法上做了一些改进,因为电商平台都是注册用户,所以推免费会员玩积分是没意义的,电商会员付费才会筛选出优质用户。

另外,电商平台也会定期为用户赠送一定的虚拟货币,用户可以直接将其换成“现金”购物,比如京东会为Plus会员赠送京东豆,Plus会员购买商品获得的京东豆倍数能比普通用户最多高出10倍来。

最近曾有媒体报道称,“硅谷的程序员,连省钱都比你厉害。”买电商平台的付费会员,是可以省钱的。

第二,服务。当用户购买平台的会员后能够享受到跟普通用户不同的服务,比如,京东PLUS会员提供的24小时专属客服、免费上门退换货、每月数张运费券等特权。目前各个电商平台的运费情况都不尽相同,有的是免运费,有的不是免运费,用户明明只是想购买一本书、一个杯子、一份水果等商品,在这种不够免运费的情况下,运费券能够为免去用户的烦恼,凑单固然也能免运费,但凑单是超出当前购买之外的预算,而用户本身只想买一件商品而已,会员推出的运费券服务就能够免去用户内心因运费而产生的不适感。

电商平台争夺的是信任关系

弄明白了会员对于电商平台的价值以及用户购买会员的目的,再来看电商平台的会员争夺战就比较明确了。

随着智能手机的储存空间已经普遍向64G甚至更高的储存空间迈进,用户手机里能够安装两三个甚至数个电商类App,并且用户能够很流畅地在这几个App进行切换,这意味着平台如果没有核心竞争力的话,很容易就被用户选在最末位,而排在第一位甚至优先购买的可能性是价格、物流、售后服务等。

除了上述因素,还有一个最重要的点——信任关系,同样的商品,用户会优先选择自己认为信任度最高的平台,再其次才是价格、物流、售后等。在价格方面,大部分标准品的售价并不会差很多,比如智能手机、电脑、纸巾、饮料等,各个平台的价格差距会在非常非常小的范围内,此时最受考验的,就是用户对各个平台的信任关系。

而会员则是信任度的核心。一旦用户成为某电商平台的会员后,其在购物的过程中就会优先考虑该平台,用户要购买该平台的会员,肯定会有信任的因素在里面,有信任度就会有优先购买权,哪个平台不希望用户购物的时候优先考虑自己呢?

所以,各个电商平台看似在争夺让用户成为自家平台的会员,背后乃是争夺用户对平台的信任度,只要彼此的信任关系够深,用户在平台上的消费频次以及购买大宗商品的可能性就会越高。

国家统计局的数据显示,2018年上半年,全国居民人均消费支出9609元,其中,城镇居民人均消费支出12745元,农村居民人均消费支出5806元,除居住外,食品烟酒、生活用品、衣着等可都是会跟电商平台挂钩的,平台吸引的信任度越强,用户在平台上的消费就会越高,大到价格几万甚至数万,小到几十元甚至几元的商品,都有可能在该平台上购买。

会员有价,信任无价。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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