旅游业寒冬中还能做点啥？飞猪总裁分享如何探路增量市场

旅游市场仍在疫情波动中历劫,据多家媒体报道统计,包括众信旅游、中青旅、锦江酒店等在内,A股大型旅游企业上半年几乎全线亏损。尤其是暑期这一重要的出游旺季后期多个长线旅游目的地遭遇散发疫情,使市场对旅游业重回复苏通道的预期进一步下滑。

然而,在近日一系列利好消息的带动下,10月下旬,A股酒旅板块几个交易日均出现普涨。“给点阳光就灿烂”的属性让一些投资者对旅游业未来依然保存着信心。而对在疫情中煎熬了三年的旅游从业者来说,过度依赖外部因素造成的大起大落已让修炼内功和精细化运营成为第一要务。

采用会员营销的方式来提高复购率是国内外酒店常用的方法。这种方法的根本目的是建立起直接服务客户的渠道,降低对第三方中介销售的依赖,使酒店真正获得识别高忠诚度客户的能力并掌握宝贵的定价权,增加经营利润。

易观最新发布的《2021年中国酒店数字化发展专题分析》报告显示,近两年来,我国酒店业进入了数字化加速发展期,构建属于酒店的私域流量池,加速推进直营模式,是行业数字化发展的必然趋势。其中,与数字旅游平台共建官方旗舰店是高效且具性价比的一种直营模式。

据环球旅讯报道,飞猪总裁庄卓然曾分析,在旅游业发展的第一阶段,缺少数字化能力的酒旅企业与OTA合作,完成了线下商品的线上展现,满足网上订酒店或旅游线路的消费需求。但掌握线上销售能力的OTA有更强的议价权和话语权,因此,酒店和旅行社不得不把优质库存提供给OTA,通过低价吸引流量,与此同时,佣金也持续上涨。

到了第二阶段,旅企纷纷考虑发展直销渠道。但互联网流量红利枯竭带来的获客成本上涨和旅游业的低频特性,让做独立APP的难度越来越高。

飞猪的做法则是搭建平台,让商家做一个平台之上的“官网”,提供直销渠道。在这种模型下,平台的成本可以被摊薄,佣金率也将低于代理模型。可以想见,如果商家自由度提升,除了搬运库存之外,还可以行程更灵活的商品形态,绕开价格战的泥沼。万豪、雅高、希尔顿、万达、君澜等国内外知名的高端酒店已经陆续通过这种方式和飞猪深度合作。

庄卓然认为,这种新的做法不是盯着存量市场做利益再分配,而是要创造增量市场。

“在这条路里面不是整个产业链赚到的营收不断重新分配,而是创造更好的用户粘性、用户服务,从而带来整体价值的扩大。”他坦言,这个过程一定会有重的投入,更需要看重长期价值。

飞猪总裁庄卓然:正确方向上不愿花三年时间,将错过十年机会

疫情的蔓延、国际形势的变化、通货膨胀率继续上升等原因给企业造成的经营挑战有目共睹。近几年来,长期主义已经成了很多企业经营者经常谈起的关键词。

在疫情中遭遇重创的旅游业如何从困境中锚定方向,寻求破局自救?不同的玩家给出了不一样的答案。

疫情发生的初期,老牌OTA携程提出“深耕国内,心怀全球”的战略;美团酒旅依靠主站导流,继续耕耘下沉市场;阿里旗下的飞猪则在年初启动组织改革,以支持其在加深供给和服务履约上的野心,继续参与OTA赛道的白热化竞争。

近日,飞猪总裁庄卓然在《环球旅讯》的专访中提到,两年多来,飞猪的几个行业线都在着力提升供应链基础,随之而来是整个平台的货币化能力的提升。该公司过去两年在地面业务拓展、服务和技术上不断加大投入,技术人数比两年前翻了一倍有余,管理层亦持续有核心人才加入。

他说,旅游行业售卖的不是实物商品,是时间商品、时间库存、时间消费。消费者的机会成本非常昂贵,这对服务提出非常高的要求,要把消费者一次性服务好,而不是寄希望于这次不满意下次还会回来,所以服务和供给是飞猪非常重要的战略着力点。

“飞猪会坚定地投入三到五年时间在这件事情上。如果在一个正确的方向下,连三到五年时间都不愿意拿出来,肯定会错过十年以上的机会。”他说。

在创立之初,飞猪就体现出“不合群”,明确表示没有兴趣去重复做一个OTA。其平台模式支持商家开设店铺进行直接销售,而不是集中采买酒店房间库存后再进行定价,并从中抽取佣金。在此基础上,陆续从平台层发展出一些创新的玩法,比如免押金、免查房、免排队的酒店信用住和基于OCR技术发展的在线签证等,同时吸引了万豪、希尔顿、雅高等一系列顶级的国际巨头与之发展深度合作。

但对于任何从事旅游的公司来说,酒店的供给多达几十万家,在线化能力参差不齐,平台怎样整合服务并且提供稳定可靠的消费者体验是一个重要的竞争发力点。在这个问题上,脱胎于淘宝电商模式的飞猪如何应对平台模式在整合服务上的短板,讨论持续多年。

2020年6月,庄卓然临危受命,出任飞猪总裁。到目前为止,旅游业还在经历着前所未有的刺骨寒冷,在这段“冰冻三尺”的时间里,飞猪也在咬紧牙关作出新的变化。

庄卓然在采访中坦言,飞猪的强项是创新,但不能光有前端想法,后端能力怎么夯实是这两年很多工作的着眼点。

过去一年来,飞猪在服务上动作频频,去年12月推出疫情安心退,若消费者健康码或行程卡异常,或预订的目的地酒店所在县(县级市、区、旗)有国家卫健委公布的中高风险地区,入住前21天内可自助免费取消订单。今年暑期推出跟团游“提前1天免费退”、“行前改期”和精品小团免费核酸等服务。