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年销15亿元,黄天鹅如何将鸡蛋做成一门大生意?

http://www.tzgcjie.com 来源:            发布时间:2023-03-21 16:06:05

蓝鲨导读:重资产投入,打品牌而非买流量

2023年2月25日—26日,由蓝鲨消费主办的主题为“穿越周期 韧性增长”的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。

40余位嘉宾的强大阵容,消费趋势、投资方向等精彩内容,吸引了包括消费上市企业创始人、消费投资机构代表和投资人,新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管、数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外,新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播,总计吸引了83.5万人次观看。

峰会现场,华映资本管理合伙人王维玮与黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌以《如何让一颗好蛋走进千家万户?》为主题展开对谈,分别就如何定义一颗好鸡蛋、如何规模化生产好鸡蛋、如何让好鸡蛋被更多消费者了解并购买等话题进行深度探讨。

以下为对谈的精彩分享,经蓝鲨消费整理,有删减:

01

如何打造一枚真的好鸡蛋?

王维玮:互联网上很多人都在有这样一个问题:同样一个鸡蛋,黄天鹅鸡蛋到底跟普通鸡蛋有什么区别?你如何定义黄天鹅?

冯斌:这个问题已经有很多消费者帮着我们回答了。在这里,我想跟大家分享三点:

第一,鸡和蛋的事实。过去经常有人问:先有鸡还是先有蛋?鸡是一个卵生动物,这是一个重要事实。蛋的产生是鸡卵细胞壁的分泌物质被不断地包裹,带着壳形成的一个生命体。鸡蛋可以孕育生命,所以,在各种不同的榜单上,鸡蛋一直位列全世界十大最好的天然食物前两位。本质上,鸡蛋的形成过程就像一个生物工厂,一个鸡蛋的差异来自于卵细胞壁分泌物的差异,核心来自于鸡吃进去的食物,如果食物好,鸡蛋就好。

举个例子,为什么很多孩子不愿意吃鸡蛋?因为他们不能接受鸡蛋有腥味,而且食品安全问题的关注度也越来越高。

第二,鸡蛋最好的食用方式是什么?应该保持什么状态?溏心的状态。这是由于没有经过高温,鸡蛋的营养物质会被全面保留下来。鸡蛋加温到80度的时候,营养开始挥发,100度以上的高温会导致很多物质被氧化。从消化利用率来看,生鸡蛋蛋白质的消化利用率只有50%-60%,温度过高或者过低都不是消化鸡蛋最好的方式。溏心蛋,是最营养的吸收方式,口感也最好。另外,溏心蛋作为一种非全熟的食用方式,就要求鸡蛋必须不含沙门氏菌,那么,食用溏心蛋就需要选用高品质的可生食鸡蛋。

第三,黄天鹅如何来定义好鸡蛋?作为食物,中国传统餐饮文化的判别标准分非常简单——色、香、味、形,底线是安全。站在这个角度,我们希望鸡蛋能够满足最佳的食用状态——安全、好吃、营养,同时还要有非常好的形态。我们对鸡蛋的观点,延伸出来我们对黄天鹅的定义——打造好吃、好看,食用安全的一枚鸡蛋。

基于这种理念,黄天鹅重新定义了一枚好鸡蛋,并不断努力持续成为中国好鸡蛋的代表。

王维玮:实际上,鸡蛋不是一个完全标准化的东西,例如鸡生蛋的规格就很难控制。刚才你也介绍了好鸡蛋的定义。依你多年的实操经验来讲,如何才能源源不断地生产一枚枚好鸡蛋?

冯斌:主要基于一个非常基本的东西——全产业链的控制。首先,我们建立了自己的种鸡场,其目的是控制垂直传播风险。以往,国内同行没有特定为一个非全熟状态下、溏心状态下的高标准鸡蛋,从源头进行种鸡的控制。其次,我们建立了饲料工厂,通过选用最基础、最好的原料,以及全封闭式的工厂,控制食物带入风险和抗生素风险,同时去除食物本身带来的腥味物质。最后,我们还做了清洁分级包装。通过全链路保证鸡蛋的品质,这是当前我们最核心的打法。

02

重资产背后

王维玮:作为投资人,听到这个既高兴又担心。高兴的是确实打造出来了好产品,担心的是这么重的投入,这个账怎么算?随着规模越来越大,如果要持续地投入,接下来怎么打算?

冯斌:在农产品这个品类里,你会发现初级农产品的门槛非常低,基本上是由农户生产。但要往高品质的方向规模化生产,你会发现它的门槛其实特别高。因为它是非工业化的东西。所以,当你要去做控制的时候,会发现整个链路特别长,每一个环节投资都很重。同时,我们又是一个做品牌的公司,所以你会感觉这是一个周转率很低的生意。

我们是这么看待问题并进行实践的:

第一,这是必须做的事,不做这个无法实现最终产品的呈现。

第二,我觉得商业环境和外部环境都持续在发生变化。我们在这个领域中做价值创造,做增值的部分,使得我们可以在整个生态中获得一定的利润。随着品牌的崛起,规模的扩大,我们可以在收益上做分配。当然,外部环境也发生了一些好的变化——国家在推动农业的现代化,推动乡村振兴。因此,在过往的历史中,我们可以采用自己投资和政府投资相结合的方式做大做强。从2019年至今,黄天鹅总投资大概15亿元,其中我们在广西北海和浙江投了3亿元,种鸡场投了1亿元,剩下的都是政府投资。随着品牌声量的爆发,政府对于我们的支持力度更大。比如长兴地方政府,为即将建设的长兴二三期项目投资5.8亿元,盐亭政府为100万只蛋鸡项目和食品深加工投资2.2亿元……

从最早的一体化、重链路投资,走到今天的组合投资,未来三四年,黄天鹅的重资产投入基本上可以宣告结束。现在,我们的任务是做好研发、管理、市场和内部组织的工作。随着外部环境的变化,随着自身发展进程的变化,融资状况得到了翻天覆地的改善。

03

打品牌而不买流量

王维玮:很多人知道黄天鹅,是因为在楼宇和户外看到的广告,很多人觉得黄天鹅是一个比较会做营销的公司,实际是怎么样的?

冯斌:2020年5月,黄天鹅正式推出,到今年是第三个年头,2022年销售突破15亿元,成长还是比较快。这里有一个背景,我们团队做了22年,2001年就已经在这个领域深耕,黄天鹅仅仅是我们创立的一家公司而已。

我们对鸡蛋、对消费有一个很朴素的理解——让更多人更容易想起,让更多人更容易看到,让更多人更容易获得,这就是我们产品成长的路径。在不同的阶段,我们对这三个事情有不同的路径与设定。

我们团队过去一直做线下的销售, 主要瞄准传统的大卖场、便利店,也不太懂流量,但我们相信品牌是根本,我们想要让消费者主动来买。即便在不同的阶段,我们希望从一个精准人群到泛化人群逐步扩展,会借助小红书、抖音等平台做一些推广,但我们更多的是投向品牌,而不是以买流量的方式做推广。

渠道也同样如此。最早做黄天鹅我们采用纯线上渠道,从京东、天猫,拓展到盒马、社交电商,再进一步拓展到大润发、红旗连锁,目前线下比例超过50%。随着品牌声量的扩大,由于鸡蛋是非常重要的食物食材,2B端也开始慢慢进入。

整体上,我们认为鸡蛋是一个非常基础、大单品的市场,我们一直在推进广泛的分销,广泛的认知,广泛的渠道便于购买。

04

“一体四翼”做大鸡蛋生意

王维玮:大家都知道,鸡蛋在整个食品流通领域是最常用的底层食材。之前,黄天鹅主要是以生蛋为主,现在有了溏心蛋等新产品。接下来,你们在产品线上还会推出什么新的东西?

冯斌:未来20年只会做一件事:养好鸡、做好鸡蛋,不会跨到其他领域。有很多朋友说,我们会不会用这样的能力去卖猪肉、鸭肉?这看起来很相似,但其实是挺遥远的两件事。不过,从业务形态上,我们给自己有一个定位——一体四翼,即在鸡蛋这个产业领域里:第一、推动带壳鸡蛋的品牌化业务。第二,做好鸡蛋加工业务。第三,做好种源供应业务。第四,做好服务于两三千亿基础市场的供应链业务。“一体四翼”是相辅相成的,能力也相互影响的。把鸡蛋产业链的每一个环节做深,让它们相互协同与支撑,这是我们未来20年要做的事情。

去年底,我们启动了第二曲线,开始推动了溏心蛋,市场反应也很不错。溏心蛋是一个日本的商品,被我们进行了中国化改造——即食卤味溏心蛋。市场对这款产品的接受度挺高,我们已经做到了一个月300多万元的规模。同时,我们还看到另外一个应用——能不能让黄天鹅和烘焙食品的B端商家合作?其实,今天黄天鹅已经开始有很多创新型应用,比如把鸡蛋打破后去做调制性、功能性的全蛋液、蛋黄液、蛋白液。我们可以和酸奶品牌合作,我们还可以跟饮料、烘焙、雪糕等企业合作……具有广泛的发展空间。这个事情,方向清晰,路径模糊,我非常看好它。

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